El arte pop como motor del diseño en la Argentina

Al Pop argentino se lo acusó durante mucho tiempo de importar una moda, un estilo y una ideología que no nos pertenecía, sin apreciar la originalidad y el sinfín de procesos creativos que generó tanto en el arte conceptual como en el desarrollo de las disciplinas de diseño que comenzaron a hacerse fuertes a partir de los años ochenta. Lawrence Alloway, crítico invitado como jurado del Premio Di Tella 1966, afirmaba en una nota en la revista Primera Plana: “aquí, los artistas que he visto son extravagantes en extremo, se los mira con desconfianza: eso no quiere decir que los artistas sean anormales. Ellos son normales, la sociedad argentina es la infranormal, exagerada, puntillosa, controladora”.

La década del 60 fue en nuestro país un momento cultural único que, si bien se inició como reflejo del quiebre artístico e ideológico que se estaba experimentando internacionalmente, logró incorporar elementos autóctonos y populares que posicionaron a nuestros artistas como fuertes referentes dueños de una identidad propia, autorreferencial y ligada al conceptualismo. Por primera vez nuestros creadores no se mimetizaron con lo que estaba sucediendo en la flamante capital del arte en la que se estaba transformando la ciudad de Nueva York; tampoco lo desconocieron. Muy por el contrario, encontraron en el Arte Pop una nueva forma de expresar y criticar al folklore urbano de una sociedad argentina que todavía permanecía fuertemente atada a esquemas conservadores.
Si bien el momento de madurez del lenguaje pop vernáculo puede situarse durante el apogeo del Instituto Di Tella, es cierto que sus trabajos derivaron en pocos años en propuestas cada vez más relacionadas con el arte de los medios y el incipiente mundo del diseño. La alianza comercial que generó Dalila Puzzovio con la tradicional zapatería Grimoldi para producir y vender sus  dobles plataformas; la creación de moda, estilos e imágenes (estás últimas para revistas como Vogue o Harper’s Bazaar) por parte del dúo Cancela-Mensejean; la reflexión sobre el arte y el mundo de la moda que planteó Eduardo Costa a través de sus Fashion Fictions y la labor simultánea de Edgardo Giménez como publicista, diseñador de objetos y escenógrafo, son solo algunos ejemplos que nos deben hacer reflexionar sobre el verdadero origen del diseño en la Argentina. 

En el año 1967 Dalila Puzzovio ganó el 2º Premio del Premio Internacional Di Tella al presentar una instalación (Doble Plataforma) que se transformó en un objeto artístico masivo. La fría estructura geométrica que contenía una sucesión de coloridos zapatos de plataforma de 14 cm. de altura, “ideales para subirse a ellos y ver las cosas desde otra perspectiva, oteando el horizonte”, fue el punto de partida del recorrido que los jurados tuvieron que realizar por gran parte de las sucursales de la tradicionalísima zapatería Grimoldi, para ver exhibidas en sus vidrieras y a la venta las ya famosas plataformas de la futura ganadora. Con una impecable jugada comercial, Dalila consiguió transformar su instalación en un verdadero work in progress al asegurarse que la empresa pusiera a su disposición los mecanismos de producción necesarios para fabricar los modelos y, como si esto fuera poco, los exhibiera y pusiera a la venta a pesar del rotundo contraste que generaban con sus propios productos: el éxito en sucursales  ubicadas en Liniers y Mar del Plata, fueron una sorpresa para la empresa. El año anterior Puzzovio también había obtenido el 2º Premio, del Premio Nacional Di Tella, con un gigantesco autorretrato pintado por artesanos afichistas de cine. Enmarcada por lamparitas, como si fuera el espejo del camarín de una artista, su imagen recostada sensualmente en la arena remitía en forma directa a una de las tantas producciones de fotos que, hasta el día de hoy, se publican en las revistas de moda. La obra ejemplificaba su firme creencia de que arte y moda tienen destinos semejantes (lo estético), no solo por el hecho de que su cuerpo estaba pintado a imagen y semejanza del de Verushka, la modelo de Vogue del momento, sino porque además, un texto de la famosa revista se adjuntaba en el catálogo de la muestra.

Mucho más intensamente que Dalila, el dúo integrado por Delia Cancela y Pablo Mesejean se vinculó desde sus comienzos con la moda, un universo en el cual los modistos de alta costura comenzaban a transformarse en diseñadores, las modelos en supermodelos y los desfiles en complejas puestas en escena. Juntos realizaron escenografías y vestuarios para los espectáculos teatrales del Centro de Experimentación Audiovisual del Di Tella, colecciones y desfiles propios, y producciones fotográficas e ilustraciones para la revista Vogue. Apropiándose del lenguaje de la moda, transformaron sus bocetos de moda en obras artísticas y sus cuadros en vestidos y accesorios. La sensibilidad femenina, el hedonismo juvenil y la visión de un mundo vital, tecnológico y de cuento de hadas, fueron temas recurrentes en sus trabajos, entre los que se pueden destacar la instalación Love and Life, que incluía el retrato de la supermodelo Jean Shrimpton vestida de astronauta; una performance para las Experiencias Visuales ’67, que combinó moda y comunicación a través del diseño de prendas para los empleados del Di Tella; y la edición y venta de la revista Yiyisch (lindo en idioma armenio) para las Experiencias ’68 del mencionado Instituto. Cuenta Grace Coddington (Directora Creativa de la American Vogue) que Cancela-Mesejean “hacían a la gente lucir como flores…me acuerdo…de vestidos de jersey y seda como tubos, sin costuras, que eran geniales. Empezaron jugando con telas, colores y bordados, y luego se volvieron más simples, como ese vestido negro de jersey que es la quintaescencia de lo que hoy llamarían minimal y en ese momento nadie lo entendió” (1).

Eduardo Costa, junto a Juan Risuleo, fue otro de los artistas que hizo propio el lenguaje visual y escrito de la moda para generar la obra Una moda (relato): 4 páginas de la revista mexicana Caballero que exhibían falsas joyas. Partiendo del libro El sistema de la moda de Roland Barthes, ambos artistas señalaban que habían encontrado un “nuevo campo para la creación de obras de arte: el de los textos y fotografías de moda”, un contexto lingüístico y de significación novedoso capaz de tomar metáforas literarias clásicas para describir las vestimentas: entre las falsas joyas se encontraban los cabellos de oro, ideales para que las muchachas rubias los entremezclaran con los propios. Cuando Costa llegó a Estados Unidos, Leo Castelli, un afamado galerista de la ciudad de Nueva York, lo mandó directamente a la revista Vogue para publicar su falsa joya aro-oreja. Richard Avedon le hizo las fotos y así nacieron los Fashion Fictions “obras que desafiaron a la institución moda al colarse en ella y hacerla reflexionar sobre sus cánones y posibilidades” (2).

Edgardo Giménez, también llamado el afichista de la cultura, fue el encargado de promocionar desde lo gráfico la interminable sucesión de eventos que acontecieron por aquellos días, de la mano de colores estridentes, dibujos planimétricos y destacadas tipografías. En el año 1965, junto a Dalila Puzzovio y Charlie Squirru, Edgardo alquiló durante 40 días un espacio público de publicidad ubicado en la esquina de Florida y Viamonte (el corazón de la llamada Manzana Loca), en el cual era habitual ver publicidades de grandes empresas como Coca-Cola o Aerolíneas Argentinas. Los tres artistas expusieron allí un enorme poster, pintado por profesionales de la agencia Meca a partir de un collage diseñado por ellos mismos, con la enorme pregunta ¿Porqué son tan geniales? sobre sus respectivos retratos. Esta autopropaganda fue mucho más que un gesto de provocación hacia las numerosas críticas y escándalos que producían las actividades de los artistas pop: fue una nueva forma de vender un nuevo arte que salía a la calle para anunciar la llegada de un nuevo estilo de vida. Multifacético y artista visual autodidacta, como suele definirse, Giménez también se acercó a la escenografía (en dos films del director Héctor Olivera), a la arquitectura (diseñó entre otras la casa de Romero Brest en City Bell) y a la creación de objetos utilitarios creativos y estéticos, al formar parte de Fuera de Caja, centro de arte para consumir.

Este dream team de “artistas – diseñadores”  que transitaron en los ’60 un camino impensado para la sociedad argentina de los ‘50, tuvo en Marta Minujín a su representante más radical. Empecinada en demoler cuanta estructura conservadora se mantuviera en pie a su alrededor, Minujín generó, a través de sus instalaciones y happenings, un tsunami de sensaciones que se apoderaron de los 5 sentidos de todos los que tuvieron el privilegio de formar parte y visitar sus obras. Hoy podemos decir que el diseño y la manipulación de los espacios, de las luces, del sonido y de las imágenes en obras como La Menesunda (1965), Simultaneidad en simultaneidad (1966), Minuphone (1967) y Minucode (1968) abrieron las puertas a un arte de participación y sentaron las bases para toda una generación de futuros diseñadores multimediales.

El cierre del Instituto Di Tella en 1970 fue visto por la gran mayoría como el fracaso de este movimiento rupturista. Años más tarde el comienzo de la dictadura sepultó por mucho tiempo el legado artístico y cultural de esos años maravillosos, produciendo un apagón cultural que duró alrededor de 15 años. Durante el 2010, exposiciones como  Imán Nueva York (en la Fundación Proa), La consagración de la Primavera (en la Fundación OSDE) y Marta Minujín, obras 1959-1989 (en el MALBA) volvieron a fijar la mirada, al igual que en los años ’90, en la escena cultural y artística de ese momento, generando una nueva puesta en valor de sus artistas y acercando su legado a las generaciones más jóvenes. Hoy, 50 años después, quizás necesitemos volver al Pop para entender porque desde la Menesunda (primer ambientación en el mundo que incorporó un circuito cerrado de televisión) a los programas de Marcelo Tinelli, una de nuestras obsesiones es la de mirar y ser mirado.  

 (1)Victoria Lescano. Followers of Fashion. Buenos Aires 2004. Pág.: 30
(2)María José Herrera. Catálogo de la muestra Pop! La consagración de la primavera. Buenos Aires 2010. Pág.: 41

Texto e imágenes: Andrea Castro.